L’aspetto di un prodotto, quindi il packaging, è importante in ogni mercato. Ancora una volta, è il divario culturale a rendere complessa la percezione visiva delle nostre etichette al consumatore cinese.
È già stata affrontata nella “regola numero 1 del decalogo” la problematica legata alla traduzione dei nomi in cinese. Il nome occidentale di un vino rende estremamente difficile l’identificazione del prodotto per il consumatore cinese, che vede quello che vedrebbe un occidentale leggendo un’etichetta in cinese: un insieme di segni impossibili da decifrare.
La decima regola che conclude il decalogo del mercato cinese è quindi quella di prestare attenzione all’aspetto dei vostri prodotti, utilizzando strumenti grafici che rendano il prodotto facilmente distinguibile.
L’evoluzione dello stile del packaging in Cina
Un’etichetta con elementi cinesi molto tradizionali, come l’utilizzo dei colori rosso e oro, avrebbe funzionato un decennio fa. Oggi la nuova classe media, che è ben istruita, ha accesso a maggiori risorse e risponde ad una cultura più moderna, che tende a rifiutare i valori di design tradizionali. Il consumatore medio cinese tende ad apprezzare le etichette che nascono da una combinazione tra tradizione occidentale e cultura cinese.
L'identità cinese risponde bene ai simboli semplici di rispetto, onore, tradizione e reputazione, quindi è sempre meglio usare nomi brevi, singole lettere o un’immagine semplice che incarna la filosofia del vostro brand. È più probabile che un consumatore cinese ricordi facilmente di aver bevuto un vino che riportava sull’etichetta una lettera, ad esempio la “K” , mentre è davvero difficile che memorizzi nomi come “Morellino di Scansano” avendolo visto una sola volta.
Un altro fattore su cui giocare è la tradizione italiana perché per i Cinesi bere vino significa vivere la cultura locale. In questo senso, l'etichetta è un ponte che collega il presente e il passato: è importante inserire la tradizione dell’azienda nell’etichetta, in modo da comunicare una storia che colpisca gli occhi.
Il consiglio è quindi creare un’immagine che sia un punto d'incontro tra la rappresentazione di una storia e l'offerta di un'etichetta facilmente riconoscibile e comunicabile agli altri consumatori.
Alcuni casi di studio
Durante una ricerca condotta da Wine Intelligence in collaborazione con i designer di etichette di vini Amphora, sono state presentate otto etichette diverse a 40 consumatori cinesi di Pechino e Shanghai che provengono dall’alta borghesia e che bevono regolarmente vino importato.
I risultati dell’indagine mostrano che le etichette troppo moderne tendono a essere trattate con cautela dagli intervistati, molti dei quali faticano a interpretare le parole scritte sulle etichette.
Il design più apprezzato è quello definito “Elegant Contemporary", che incorpora alcuni elementi tradizionali di semplicità con paesaggi e caratteri tipografici moderni.