L’80% dei consumatori abituali di
vino in Cina ha un’età compresa tra i 20 e i 40 anni, non è un caso che siano
proprio i giovani a rivestire un ruolo chiave in questo mercato: son maggiormente
influenzati dalla cultura occidentale, sono più istruiti rispetto alle
generazioni che li hanno preceduti, cresciuti in un contesto sociopolitico di
maggiore apertura sono più abituati a viaggiare e soprattutto hanno maggiori strumenti
a disposizione rispetto ai loro genitori. Tra questi nuovi consumatori di vino,
le millennials cinesi, costituiscono un target decisivo; di fatto, i consumi di
vino in Cina stanno cambiando e si stanno diversificando molto velocemente
proprio grazie alle donne che stanno scoprendo i piaceri di questo prodotto, tanto
che questa nuova tendenza è stata etichetta “ She economy”, letteralmente “il
potere di lei”.
Ma cosa c’è di diverso nel
consumo delle giovani cinesi?
Le ragioni ovviamente sono molteplici, abbiamo
provato ad individuarne alcune grazie al contributo della General Manager di
Taste Italy, Celine Guo, che in diretta dal nostro ufficio di Shangai, ci ha
dato spunti molti interessanti.
Tradizionalmente in Cina si beve
il Baiju, bevanda alcolica ad altissima gradazione, molto simile alla nostra
grappa. Viene consumato sia in contesti business che di famiglia, l’usanza vuole che, in segno di rispetto ed amicizia, all’esclamazione Ganbei si beva il
bicchierino di Bajiu, tutto d’un fiato. Niente di più diverso rispetto a
quello che è il modo di consumare vino come noi lo intendiamo: degustare,
osservare, annusare, abbinare al cibo non appartengono ad oggi al vocabolario
diffuso cinese, ma lo stesso non si può dire per quello specifico della popolazione
femminile.
Le donne, infatti, amano bere in
contesti privati, preferiscono vini con gradazione alcolica non molto elevata,
da degustare in compagnia con le amiche: bianchi, rosati, frizzanti, spumanti e
vini dolci. Tendenzialmente freschi, fruttati, aromatici, poco strutturati, insomma,
vini piacevoli da accompagnare a serate tutte al femminile.
Non solo, ricercano il vino anche
per lo status che rappresenta: il prodotto infatti è legato ad un contesto di
bere di gusto, qualcosa di salutare e di qualità che richiama un’idea di status
symbol, insomma, bere vino va di moda.
Le donne si informano: sono più
attive a livello di social media, hanno l’abitudine di leggere articoli, recensioni
dei key opinion leader, e tutto quanto hanno a disposizione, la loro ricerca di
informazione infatti è multicanale. Per questo hanno la capacità di conoscere i
produttori, capire le differenze dei prodotti e sviluppare un pensiero critico
su ciò che preferiscono o meno.
E ancora, le donne amano le cose
nuove, fresche ed originali; prestano molta attenzione all’aspetto esteriore inteso
nel suo complesso: sono le prime ad essere aperte a piccoli formati, come tetrapak
e lattine, sono interessate ad etichette colorate e acquerelli e incuriosite da
un tappo particolare piuttosto che il canonico sughero tradizionale. Ancora
meglio se il produttore inserisce un rimando ad un aspetto culturale, un
messaggio, un contributo sociale in etichetta. Uno dei criteri di scelta è proprio
il packaging inteso nella sua generalità.
Insomma, per conquistare davvero
il mercato cinese al giorno d’oggi è fondamentale implementare una strategia di
comunicazione e branding che tenga di conto di questi nuovi usi, costumi e tendenze
tutte al femminile.